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Estratégia de trade marketing de ENO

Brasil Lácteos

A estratégia de trade da marca ENO foi selecionada por um júri de 1500 especialistas em Marketing e é uma das finalistas do Prêmio Marketing Best 2016. Líder na categoria de antiácidos no Brasil¹, ENO ampliou em 2016 a estratégia piloto de trade marketing implementada desde o final de 2015 em 3.700 pontos de vendas (PDVs) do país.

Em menos de seis meses, a iniciativa de agrupamento dos produtos do medicamento em um mesmo local, como um grande bloco da marca, organizou os produtos da gôndola por sintoma, gerou mais visibilidade à categoria e aumentou as vendas. Só nos primeiros 60 dias após a mudança, as farmácias-teste registraram um crescimento de 15pp em relação às outras. A meta até o final desse ano é expandir para 6.200 o número de pontos de venda impactados por essa ação.

ENO tabs 48 ficavam gondolaA nova estratégia foi pensada principalmente porque a empresa identificou que a categoria de antiácidos é muito fragmentada no ponto de venda. Enquanto os sachês de Sal de Fruta ENO e roletes de ENO Tabs estavam dispostos nas colmeias (comprimideiras), os frascos de Sal de Fruta ENO e de ENO Tabs 48 ficavam na gôndola. Como líder da categoria¹, ENO apostou no agrupamento dos produtos em um mesmo local para gerar mais visibilidade, garantir o sortimento completo, aumentar as vendas, melhorar a distribuição do produto e educar o consumidor, facilitando sua navegação e decisão de compra na farmácia por meio da orientação do gerenciamento do segmento.

O que está por trás do bloco de marca é a estratégia de criar brand heroes de cada categoria de OTC, ou seja, que não precisam de prescrição médica. Como mais de 70% dos shoppers já entram no PDV com uma marca referência na cabeça, a blocagem feita dessa forma ajuda na sinalização da categoria como um todo. Hoje, o formato de Sal de Fruta ENO em sachê ainda é o mais vendido, e uma das vantagens de ter a exposição do formato sachet ao lado do frasco é provocar a ponderação do shopper sobre o custo/benefício de cada um e estimular o trade up, ou seja, aumentando não só o ticket dessa categoria, como também a frequência de uso, além de facilitar o acesso do consumidor ao produto de forma rápida, sempre que necessitar.

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